Новая книга А. Бирюкова «Мужчина и женщина: настольная книга здоровых отношений» доступна для заказа. Заказать

Не складываются отношения? Женщина непонятно себя ведёт? Тебе сюда → Индивидуальный разбор твоей ситуации

 

В коммерческой рекламе есть такое понятие как «ситуационный (ситуативный) маркетинг». Это термин появился буквально год-два назад. Если говорить понятным языком, то это когда реклама товара привязывается к каким-то популярным на данный момент явлениям. Например, фирма, производящая один напиток, «вплела» его в тематику протестов против Трампа. То есть, как сейчас говорят, они воспользовались «хайпом», чтобы поймать волну жареной тематики. Возникает ажиотаж вокруг определённой темы, людей она заводит, волнует, бесит, воодушевляет (нужное вписать), и тут им подаётся что-то, касающееся этой тематики, но содержащее рекламируемый товар. В ролике, на который я ссылался выше, протестующие (и даже полиция, которая представлена как бы смысловым антагонистом протестующих) пьют этот самый напиток.

Как это применяют блоггеры? А очень просто. Возникает какая-то жареная тема, по которой вдруг начинают сходить с ума миллионы интернет-пользователей. Поднимается шумиха. И тут же находчивые блоггеры делают статьи/ролики на тему этого явления. И обязательно указать в названии, в тегах, на обложке ролика ключевые слова. Чтобы поисковик выдавал повыше. Чем раньше ты это сделаешь, чем раньше ты впрыгнешь в этот трамвай, тем больше хайпа, посещалки, просмотров поймаешь. Те, кто встроится в процесс чуть позже, получат чуть меньше. Те, кто осознает хайпонутость темы лишь под её закат, получат только «объедки» и насмешки по поводу «баяна» и «эта тема уже всем надоела». Это как на распродажах в "чёрную пятницу" - кто быстрее ворвался в магазин, добежал до прилавка и нахватал полны руки товара, тот и молодец.  

 

В чём плюс для блоггера? В том, что он седлает жареную тему и на волне ажиотажа получает новых подписчиков, просмотры и т.п. То есть хорошую метрику для продажи рекламы (а это в 99% случаев и есть конечная цель подобного блоггинга). А когда эта тема уйдёт в архив, он оседлает следующую и так до бесконечности.

Как это выглядит на практике? Какая-то тётя в красном платье сняла какой-то ролик о «правильных» и «неправильных мужчинах». Интернет взорвался негодованием (говоря на интернет-сленге – у всех бомбануло). Тут же, как грибы после дождя, начали появляться ролики на эту тему с обязательным упоминанием ключевых слов (имя-фамилия этой тёти, тема, которую она обсуждает, какие-то запоминающиеся слова их её речи). Все, у кого бомбануло, кинулись искать другие материалы на «хайповую» тему – и натыкались на предусмотрительно и услужливо сделанные ролики других блоггеров. «Бомбанутые» залайкивали эти ролики, писали кучи положительных комментов «как он её разнёс, а?!», «как она её умыла, красота!», подписывались на каналы, формировали волну трафика. То есть делали как раз то, ради чего и делались эти ролики. Урвать «хайпа». Уже через месяц все об этой тёте забыли, и эти ролики тоже уже никто не вспоминает, не обсуждает, не комментирует.

Через некоторое время ажиотаж поднялся по поводу девицы, которую, по данным следствия, изнасиловали. Тот же самый сценарий среди блоггеров – скорее-скоре снять видео, написать статью на тему темы. Кто первый, тот получает всех-всех «бомбанутых», кто позже – тот довольствуется остатками. Ажиотаж на эту тему всё ещё продолжается, тема мутится, счётчик крутится. Но через какое-то время и эта тема всем поднадоест, её спишут в утиль, и те ролики тоже станут неактуальными. Но уже сейчас за те месяцы, которые кипят событиями и спорами, множество блоггеров поднялось именно за счёт того, что ухватили тему за хвост. Некоторые на ней получили сотни тысяч «подписоты».

Плюс такой информационной политики один – очень быстрая раскрутка, большие цифры посещалки. Уже с первого ролика, если он попадёт в тренд и не запоздает, привалит куча народу. Тогда как автору придётся нарабатывать аудиторию и посещаемость по крупицам.

А вот минусов гораздо больше.

Чем ситуационный маркетинг плох для автора? Главный негативный фактор в том, что такой подход есть лишь обслуживание чужого информационного повода. Блоггер выступает здесь в роли всего лишь официанта, который приносит чужое блюдо. Он может сделать это галантно и изысканно, в жанре кес-кесе парле ву франсе. Может грубо, в стиле советских столовых. Но блюдо-то чужое. Его сделал совсем другой человек по совсем чужим рецептам. И официант в данном процессе погоды не делает. Его можно заменить на другого. Да, другой может подавать десерт не совсем так. Говорить кес-кесе басовито или дискантовито. Но сам десерт не поменяется. А люди ходят в ресторан не на официанта, а на шеф-повара, на его уникальные рецепты. Совсем не на то, каким голосом тот или иной официант говорит парле ву франсе.

Автор – это всегда шеф-повар. Он сам создаёт информационный повод. Он сам генерирует информацию. Свою собственную. У него свои рецепты, по которым он готовит блюда. И если он уходит от этой роли и превращается в разносчика чужих десертов, то посетители – его читатели, зрители – перестают видеть в нём ценность. Ведь официантов куда больше, чем шеф-поваров. Говоря проще, от него начинают отписываться, потому что вон тот хайпанул острее, ржаки больше. Уникальности информации нет – и аудитория разбредается.

Вокруг автора, который даёт свою собственную, уникальную информацию, аудитория держится годами и десятилетиями. От тех, кто пытается оседлать переменчивую волну сиюминутного ажиотажа, люди убегают, как только проходит сам ажиотаж.

Второй минус – мимолётность ситуации. Авторские статьи, как я уже сказал, актуальны годами и десятилетиями. Например, книги Виса Виталиса уже почти пятнадцать лет вызывают интерес у аудитории. А давайте вспомним что-то из роликов и текстов о каких-нибудь эмо, «ванильках» или Никите Литвенкове. Сейчас мало кто вообще об этом помнит. А ведь в в 2006-2009 это были самые обсуждаемые в сети темы. Каждый день о «ванильках» снимали новые ролики, а Литвенков был героем тысяч демотиваторов, фотожаб, видео. Ну и где это всё теперь? Да нигде. Появилось, поржали, забыли. Всё. «Хайп» длился максимум год, если не меньше.

Другой пример – один видеоблог, где мужчина рассказывает, как выжить в диких условиях. Как развести костёр в сырости, как открыть консервы без ножа и т.п. Самым старым его роликам уже лет 10, но их всё равно смотрят, поскольку эта тема непреходящая. И в 2007, и в 2017 проблема развести костёр в сыром лесу ничуть не меняется. А стало быть, и материалы на эту тему ничуть не устаревают. Автор может через 20 лет написать книгу, и её всё равно будут читать.

Он может уйти с канала, вообще перестать снимать новые ролики. А люди всё равно будут толпой валить к нему на уже снятые материалы. Приведу свой пример такого действия: я на свой литературный сайт с шуточным названием «Графоманов на рею» за последние 4 года выложил 2 статьи (раньше – несколько в месяц). А посещаемость с 2013 года снизилась всего в 2 раза. Казалось бы - должна уйти в пол, почти до нуля. Но нет. Причина – люди идут на те материалы, которые там накопились с 2011 по 2013 гг. Они по-прежнему полезные, их актуальность ничуть не изменилась за эти годы.

Уникальный, авторский материал гораздо более жизнестоек, чем ситуативный. Даже «старенькие» материалы остаются полезными, тогда как ситуация меняется каждый день. У ситуативного блоггера остаются два варианта. Либо хайпить новые и новые жареные темы, и поскорее, чтобы другие «информационные официанты» не обогнали, либо уступать своё место, трафик, «подписоту» более быстрым, смекалистым, плодовитым. У кого ржачнее, нажористее, сильнее бомбит.

Третий минус. Приведу пример. Если сейчас автор роликов о выживании в дикой природе начнёт делать ржачные видео на тему новых мемов, то от него уйдут. Потому что его аудитория не интересуется ржакой или обсуждением, действительно ли условная маша изнасиловала условного пашу. Ему скажут, что он «скатился в попсу». И это действительно будет так. Полезная информация сменится на жвачку. Уровень информативности ресурса упадёт в пол. И численность аудитории – тоже (о качестве аудитории я вообще не говорю).

Четвёртый минус. К авторам всегда относятся с большим уважением, они имеют больший авторитет, вес, чем те, кто делает сиюминутные материалы.

Пятый минус. Чисто практический, материальный. Возвращаюсь к тому человеку, который записал сотни роликов на тему выживания. Так вот, если он сейчас захочет монетизировать свою деятельность, у него будет для этого десятки очень почётных и очень классных способов. Причём это как раз те способы монетизации, которыми можно пользоваться всю жизнь, поработав один раз. Он может писать книги по материалам своих роликов. И это будут десятки изданий, судя по количеству материала. Может проводить тренинги по выживанию в лесу. Может консультировать всякие коммерческие тур.клубы экстремальщиков. Выступать на ТВ как эксперт. Участвовать в съёмках фильмов как консультант. И ещё куча направлений, о которых я, может быть, даже не подозреваю.

Что может сделать обзорщик? Только зарабатывать на рекламе. Всё. В лучшем случае – участие в предновогодней передаче типа «Лучшая ржака – 2017». Книг на чужом материале не напишешь (ведь твой – это не более чем комментарии к ситуации). Материал устаревает очень быстро. Мало кому сейчас интересно будет читать о мемах 2010 года, о какой-нибудь Стеклобабе или о деде-бом-бом (а кто-то вообще помнит, что это за люди и чем примечательны?). Те, кто комментирует политические, социальные явления, тоже в пролёте – ведь хайповые комментушки никем как серьёзный политологический или социологический дискурс не рассматривается. На серьёзные передачи их не позовут. Книгу написать или возглавить общественное движение, партию, стать консультантом, советником какого-нибудь министра не предложат. Для этого есть люди, которые делают как раз авторские материалы, с анализом, выводами, практическими рекомендациями.

Поэтому погоня за «хайпом» - это путь в никуда для автора. Очень хорошо, если авторские материалы не только уникальны и полезны в практическом смысле, но ещё и остросоциальны. Это двойной плюс. Но жертвовать смыслом ради сиюминутного ажиотажа – это уход с авторского пути. Иногда бесповоротный. Не спорю, это очень соблазниельно - быстро и без большого напряга набрсть кучу подписчиков. Но вот что будет дальше?
 


Добавить комментарий

Защитный код
 Обновить

Вход на сайт

ВКонтакте